Article extrait de l’ “In-carnet” La lettre d’elycorp. – numéro 5 – Janvier 2012
De l’innovation technique à l’innovation conceptuelle : le rôle fondamental de l’insight, pour tous les métiers !
Si l’on définit l’innovation comme la capacité à transformer une invention, une idée, en un produit qui rencontre son marché, ou encore, comme « une impertinence qui rencontre son marché » ainsi que l’explique très bien Marc Giget, alors on constate que trop souvent l’invention est confondue avec l’innovation.
Une innovation est un succès, elle rencontre son public ; sinon, elle reste une invention… On ne peut donc pas parler d’innovation technologique, tant que la technologie en question n’est pas incarnée, intégrée dans une réalisation à succès.
Les inventions techniques qui trouvaient leur marché, ont fait les beaux jours de l’innovation en France, dans un univers où les besoins étaient identifiables facilement. Elles ont été portées par une culture scientifique et d’excellentes écoles d’ingénieurs. Mais cette approche technologique de l’innovation doit absolument muter dans le contexte actuel. Pourquoi ? Parce que les consommateurs exigent davantage. Parce nous sommes passés d’un marketing de l’offre, imperméable aux attentes et aux besoins des consommateurs, centré uniquement sur le processus de développement, à un marketing de la demande, cherchant au contraire à comprendre les motivations des consommateurs, pour concevoir une offre en conséquence. Ce constat n’est certes pas nouveau, mais il est urgent de l’étendre au-delà du marketing !
La vision de l’innovation doit muter, pour intégrer non seulement les attentes du marché, mais surtout les rêves et désirs des consommateurs, des utilisateurs, des clients : ce qu’on appelle l’insight.
Emprunté par le marketing à la psychologie - et interprété par rapport aux consommateurs -, l’insight est ancré dans le vécu psychologique du consommateur. C’est un élément mobilisateur, capable de constituer la clé d’entrée dans une offre de produit ou de service, car il est porteur d’une tension.
L’insight marketing s’articule autour de trois composantes : un constat / une observation ; une motivation ; une contrainte / une barrière qui est source de frustration. En répondant à l’insight, l’innovation adresse ainsi les rêves et désirs non satisfaits.
Il est le plus souvent formulé à travers des phrases du type « j’aimerais pouvoir... parce que... mais... ».
En donnant du sens au vécu psychologique des consommateurs, en identifiant des insights marketing, l’entreprise extrait des leviers pour innover.
Que l’on soit dans un domaine BtoB ou BtoC, que l’on soit Chercheur, Ingénieur, RH, Commercial ou encore Marketeur... savoir s’appuyer sur les insights est au cœur des innovations de demain.
Intégrer un insight, articuler une promesse (une description synthétique qui met en avant les points clés du concept), et proposer des raisons de croire convaincantes, permet de donner naissance à des concepts forts, à l’origine d’innovations que nous appellerons conceptuelles.
On pourrait se dire que cette approche de l’innovation est intéressante dans le cadre de projets marketing, mais ne concerne pas d’autres métiers, notamment les métiers techniques. Et bien NON !
On pourrait se dire : « les ingénieurs, les chercheurs, ne sont pas des marketeurs ; les marketeurs ne sont pas des ingénieurs… Chacun son métier ! ». Et bien NON !
Certes le marketing et la R&D requièrent des profils différents et des compétences spécifiques ; mais la frontière entre ces deux métiers doit être décloisonnée.
Nous pensons que la clé de réussite de ces nouvelles innovations conceptuelles est justement une rencontre harmonieuse de ces deux cultures : R&D et Marketing… et tout l’enjeu est là !
De la même manière, il est nécessaire de pousser les équipes marketing à se cultiver techniquement, à intégrer une pensée et des connaissances plus techniques, de manière régulière… Les techniciens, les ingénieurs, doivent réaliser des décodages, utiliser les métaphores, les analogies, simplifier, et permettre au marketing de comprendre, de percevoir le potentiel des principes de solutions ; les marketeurs pourront ainsi les intégrer avec pertinence dans les concepts… voire être opportunistes, et faire naître un nouveau concept à partir du potentiel d’une technologie.
Voici quelques-uns des défis auxquels conduit cette réflexion : comment hybrider nos modes de pensée ? Comment travailler en équipe projet, pour relever le défi des innovations de demain ? Comment trouver un langage commun pour faciliter l’empathie, à la fois avec les consommateurs et avec ses collaborateurs ?
Et si le beau avait ce rôle fédérateur et cette dimension universelle ? Et si les techniques de créativité appliquée en étaient un levier ?
Innovation technique versus innovation conceptuelle : retours d’expérience et exemple
Introduire la notion d’insight chez les ingénieurs
Après avoir passé plusieurs années à travailler et former des centaines d’ingénieurs, de chercheurs, dans des domaines aussi différents que l’image de synthèse, les industries automobile, ferroviaire, alimentaire, cosmétique… j’ai relevé un point commun qui a fait à chaque fois changer radicalement le mode de pensée de ces scientifiques : introduire la notion d’insight au cœur de leur processus, et leur permettre ainsi de répondre à cette question maintes fois posée par leurs interlocuteurs... « À quoi ça sert cette technique, cette technologie ? »
L’insight, c’est cette capacité d’empathie, cette faculté à comprendre et sentir les besoins, les rêves et les désirs implicites des consommateurs et des clients… pour donner du sens aux propositions.
Intégrer la notion d’insight marketing auprès des publics d’ingénieurs est essentiel. En effet, trop souvent, ces équipes se focalisent sur des inventions techniques, passant beaucoup de temps à les mettre au point ; et trop souvent, elles s’interrogent trop tard sur l’utilité de l’invention : est-ce une réponse à un insight fort ? A quoi cela va-t-il servir au développement ou encore au marketing ? Et donc est-il raisonnable de penser qu’une innovation puisse naître de l’invention technique ?
Toutes les équipes d’ingénieurs auprès desquelles nous avons introduit la notion d’insight ont fortement apprécié cet apport, car cela leur permet de « se connecter avec les consommateurs », « donner du sens aux projets », « remettre le client au centre »...
Attention toutefois : organiser la recherche autour des insights ne signifie pas qu’il faille répondre à toutes les attentes exprimées par les consommateurs, ni qu’il faille faire ce que veulent les consommateurs !
Le plus souvent, les insights forts ne sont pas formulés pas les consommateurs, parfois même ils sont implicites, voire inconscients.
D’où la nécessité de mettre en place des études qualitatives mobilisant des techniques créatives sensibles, afin de faire émerger ces insights.
Place ensuite aux sessions créatives en interne, permettant de partager les insights, de s’en imprégner et de laisser parler son intuition ; de générer des idées pour répondre aux insights, et d’élaborer des concepts qui deviendront une évidence...
De l’insight naît le concept
Partant du constat qu’il est essentiel d’introduire l’insight dans son processus d’innovation, la notion d’innovation conceptuelle découle de fait.
L’innovation conceptuelle suppose que l’on structure son idée autour du trio insight / promesse / raison de croire, que l’on élabore cette articulation sous une forme écrite, avant de passer en phase de prototypage puis de développement.
Cela modifie considérablement l’organisation de la recherche : les inventions techniques deviennent des raisons de croire, au service d’un insight et d’une promesse qui sont les éléments centraux du potentiel d’innovation…
Par exemple :
Dans cet exemple, la promesse dépasse le fait de prendre un bain ; il s’agit de vivre une expérience pour réveiller ses sens.
Les technologies associées (système lumineux, eau pulsée, programmation d’univers sensoriels) viennent en soutien ; elles permettent de rendre la promesse crédible. Ce sont des raisons de croire. Si elles n’étaient pas là, rien ne serait possible ; mais seules, elles ne suffiraient pas.
Et si une innovation était un concept qui rencontre son public parce que, une fois incarné, il organise avec harmonie, intelligence, praticité, et esthétisme, la réponse à un insight fort ?
Et si le beau avait ainsi sa place dans l’innovation conceptuelle, parce qu’il est fédérateur et touchant ?
Concepts clés associés : Concept Box, insight, passage de l’idée au concept…
Crédits photos et vidéos
CAD-Zeichnung © beermedia - Fotolia.com
Father Rotatting his Son in a meadow on a sunny day © vlad_is - Fotolia.com
Helping hands © dvarg - Fotolia.com
Male in red and lamp-head with speech bubble © Konstantin Li - Fotolia.com